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從功能和價值看地鐵商業
2013年08月28日

  作者 郭增利

  商業的生命力源于客流的聚集,商業價值就是盡可能充分地將這種客流聚集轉化成為有效的購買力,這是分析地鐵商業功能和價值再造的理論基礎。客流結構、數量、購買傾向是地鐵商業項目決策和選址的重要依據,從這個意義上講,地鐵客流的龐大數量、復雜構成以及乘客服務需要必然會使地鐵商業極具增值能力,雖然在地鐵商業項目執行和運做過程中,我們也需要確立有針對性的商業定位,選取適合的商業形式,但是從現實表現和未來走向而言,地鐵確實可以帶來一定的商業機會。

  功能成就卓越價值

  地鐵的商業價值應該結合地鐵自身的核心功能以及地鐵客流的實際情況進行分析。主要包含空間、時間和客流三個層面的因素。

  從空間角度看,由于地鐵的首要功能是滿足客載要求,因此地鐵商業功能的實現和挖掘就必須充分考慮到這個特點。通常來說,國內各城市地鐵線路所經過的地區大多是社區居住人口或者流動人口高度密集的區域,地鐵經過的范圍很大,也很容易使沿線形成一個新的商業區,比如北京的公主墳作為最早擁有地鐵的區域,其商圈的形成和發展與具備地鐵功能有著直接的因果關系。一般來說,地鐵的客流要比其它交通方式更為密集,也更偏于高階。

  從時間角度看,地鐵通行區域的廣泛和運營時間的相對飽滿為商業功能的發揮和提升創造了很好的條件,地鐵客流高峰在于一早一晚,而生活方式的進步將使得地鐵對晚間消費和假日消費的刺激更為明顯。從客流吸引角度看,地鐵的運載功能可以順利實現客流吸引,因此對于地鐵的商業功能而言更為需要的是把客流轉化為有效的消費,這一要求使得地鐵商業具有更強的專業性,包括商業定位和規劃以及商業組合等等。

  最近5年來,北京地鐵共計運送乘客23億人次;正在建設之中的地鐵5號線運營全長27公里,其設計全線日客運量將達50.2萬人次。有如此規模的客流支撐,地鐵的商業潛力自然可見一斑。

  功能造就最佳業態組合

  依據商業設施與地鐵的關聯程度,我們可以把地鐵商業劃分為以下幾種類型:一是地鐵站廳內部零星的商業網點,面積小,以即時性消費商品和專業服務為主;面積較大的站廳內部商業設施,以便利性商品和服務以及流行性商品為主。二是乘客通道的商業利用部分,比如可以采取“花車”等形式。三是地鐵的地下商場或商業街,一般經營流行性服飾、皮具和其它中低檔商品,目標消費人群通常可以確定為大中學生以及追求時尚的年輕一族,比如上海迪美廣場“香港名店街”、廣州“流行前線”、大連勝利廣場等。四是拓展地鐵連線優勢,雖然很多項目不與地鐵站廳直接發生關聯,但卻可以為往來商場的客流提供快捷的交通方式,這是很多城市中高檔商業項目所考慮的因素,也就是說,商業項目可以通過地鐵口和地上商業實現有機結合,依靠地鐵口的交通便利性,帶來巨大客流,從而帶動地鐵進出口周邊商業的發展,形成一個輻射力很強的購物中心,如香港的太古城:太古城一家購物中心同時設有四家百貨公司,包括日本UNY創富生活、英國馬莎、香港永安百貨和面向年輕一族的Log—On百貨,太古城這樣的商業組合是和它與地鐵連通有著直接關系的,四家百貨公司分別面向不同的服務客層,從而保證各自的生存和發展。

  地鐵自身的精彩

  舉例來說,2000年香港地鐵獲得純利40億港幣,成為世界上盈利最多的地鐵,從收益比例看,1999年香港地鐵72.5億的經營收入中,票價收入占56.4億,其余的收益都來自于地鐵商業的增加值。地鐵站內不僅開設商城,也可以使站內和地上商業連成一片,從而形成獨特的文化和商業以及較為成熟的商圈。巴黎地鐵猶如一個“地下超市”,其地鐵站中設有百貨、報刊、飲食、音像、圖書、服裝鞋帽、禮品等商業網點800多家。

  上海人民廣場下的迪美廣場香港名店街是較早的一個案例,廣州天河城廣場的迅速發展也與地鐵進入有著密不可分的聯系,北京的東方新天地結合地鐵和王府井金街進行品牌結構調整也取得了很大的成效,這些商業項目應該可以稱為國內地鐵商業的典型代表。

  商圈放大區域整合

  目前香港主要購物中心基本上都是在1979年以后地鐵通車后落成開業的。應該說,在地鐵通車以前,雖然香港也有像位于港島的英皇道和九龍的彌敦道等零售業高度集中的購物街區,但是由于交通條件的局限,消費者跨區購物的情況并不普遍,從而催生了區域性零售區的發展,零售面積在各區的分布也趨向平均。而香港地鐵的通車,則大大提高了市民購物消費活動的范圍。香港沿著地鐵網絡分布的大約30個購物中心,約占香港購物中心總數的五分之三,此結果充分顯示出香港地鐵對購物中心開發的影響,地鐵成為了香港購物中心項目不可或缺的元素。

  化解價值反作用

  地鐵商業的兩個矛盾點“疏散人群”和“滯留人群”是困惑商界人士許久的問題。地鐵商業的開發具有很強的專業性,商業定位非常重要。考慮到地鐵商業的特殊性,商業的定位必須要充分考慮到地鐵客流自身的特點,而由于站位及其所處區域商業環境的不同,商業定位也會更多地體現出個性化的特征。通常來講,地鐵客流大多以快速通過為目的,如果能夠通過特色塑造,延長乘客逗留時間,將可能增大消費的有效性,因此對地鐵商業而言,如何將流動的乘客轉化為有效的購買力是在商業定位中需要給予高度關注的內容。

  首先,根據區位特點的不同,地鐵商業的形式和定位也會有所不同。一般而言,站廳內的商品和服務選擇性較弱,而通道商業則需要適度增加選擇性,地鐵上蓋物業還需要考慮到關聯性和復合性。北京物美和香港太古城就是兩個形成鮮明對比的例子。

  其次,地鐵商業應堅持特色化發展思維。地鐵的引入可能只是帶來旺盛的客流,而不能形成有效的購買能力。我們必須要看到,對于地鐵尚在萌芽和初步發展的中國城市,由于線路上的局限,地鐵還僅僅作為多種交通方式的一種,由于線路較少的局限,目前階段還難以調動高收入階層融合到地鐵客群中來,我們在考慮地鐵商業定位的時候必須要對這一特點給予考慮。

  再者,地鐵商業要考慮與周邊商業環境的統一性。依據地鐵線路的規劃,制定沿線商業設施的規劃不失為一種策略。地鐵發展與城市的發展是緊密聯系在一起的,因此配合地鐵的規劃引導沿線商業設施的合理布局,將對商圈的調整和消費力的再分配發揮重要的作用,其潛在的商業機會就會得到更好的釋放。香港購物中心的分布就是一個很好的例證。

  最后,必須準確分析地鐵商業客流的特點。這是一個雙向關聯的因素,也就是說我們需要同步考慮乘客結構以及站位所處區位的特點兩個因素,所以地鐵商業的定位不能僅僅局限于地鐵的乘客因素。乘客的流動并不直接表明消費的到來,消費的吸引和創造必須要靠合理的商業規劃和賣點塑造才能完成。必須注重把“乘客流”轉化為有效“顧客流”的問題。

  地鐵商業的價值,往往在釋放和制約間游刃,掌控各方面因素才能健康發展。

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